《广告学专业论文【精选5篇】》

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广告学专业论文 篇1

21世纪的来临，中国加入MT0，我国站在了新的一轮起跑线上。在各个与国际接轨的行业中，广告业是第三产业中最具有发展前景的高智产业之一。目前我国的广告业存在着国际竞争意识不强、从业人员水平较低的问题。目前澳美等跨国广告公司抢先登陆我国，带给我们的不仅是挑战，还有机遇。我们必须不失时机地缩短与发达国家在广告业和广告教宵方面的差距，急起直追，为此必须明确新形势下广告教宵的特点。

1. 实行通才教育

广告学涉及社会学、经济学、市场学、心理学、传播学、美术学、公共关系学以及绘画、音乐、戏剧等多种学科，也涉及到声学、光学、电子学、信息论等理论和技术。它是在许多边缘学科的基础上发展起来的_门综合性的独立学科。只靠单独一门学科的知识是难以胜任广告行业对人才的要求的，必须培养能适应环境快速变化和社会急剧转变的通才。这种通才，指的是基础厚实、知识面宽、能融会贯通有关学科知识的人。随着科学技术不断进步和发展，不同学科之间的联系将会越来越密切。各学科间或网络结构，相互渗透、盘根错节。通才教宵是这个时代的特征。

2. 突出创新精神

广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争。而且在专业广告公司之间也存在竞争。广告创意、广告策划强调与众不同的独特卖点。广告专业的学生如果只重视有知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩的拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚’被充满活力的广告业所抛弃。广告行业需求的人才，不是"学究气"十足的饱学之士，而是具有创新精神的新型人才。

3. 重视实践和能力培养

广告学专业要把培养学生的能力放在主导地位，必须把学生由知识型变为能力型。首先体现在教学内容上，教师要始终站在广告教育的前沿，把握广告业的脉搏，把现代的理论文化知识传授给学生，让学生明了广告业发展的步伐和趋势，防止知识老化；二是教学、科研、实践相结合。广告学是一门实践性很强的课程，从低年级起就应引导他们适当参与一些新闻媒体、广告公司的业务实践和科研活动，加强学生对各种广告媒体的性质、特点的了解，掌握一些主要广告媒体的制作。使学生成为既有理论深度，又具实际操作能力的广告人。

二、广告学教宵目标与课程体系设置

1. 广告学教育目标

根据加入MT0后经济全球化形势对广告教育培养人才的要求，广告教育必须树立面向世界、面向未来的办学指导方针，吸取新技术的成果，在培养人才和课程设置上与时俱进，进行大胆的尝试与改革，树立新的人才培养目标现代广告人才。

我们广告学专业的培养目标定位在策划方面，培养具有广泛而深厚的人文社会科学学科基础的广告策划、创意、文案、经营与管理方面的专业文化人才。这种人才培养模式重心在为实现广告主的广告目标而进行总体策划创意能力的培养上。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。这类人可能不是精通各种广告制作技术的高手，充其量只是对其有一定的了解或较浅的水平，他们的长项在于可以使各类广告活动要素实现一种目标性极强的有机结合。

2. 科学设置课程体系

合理的培养目标定位，需要有科学课程结构来支持。课程结构是人才培养的知识蓝图。广告学专业的课程设置，应本着“广博”与"专门”相结合，具有民族特色，吸收国外各类广告专业课程设置的优点，并根据国内广告界的实际情况，制定出新的综合性的广告教学课程。

要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备三个要素：现代知识、现代技能和现代品质。

现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；二是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专"与“博”的关系，不能顾此失彼。

现代技能是指现代广告人才应具有的专业技能和综合能力。前者包括创意能力，策划能力，在繁杂的市场中捕捉信息的能力，整体行销宏观把握的能力；后者指工作所需的诸如外语、电脑、驾驶等基本技能和适应环境、组织管理的能力。

现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心，较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品最为看重，稍后则是对创造力、独立工作能力的要求。

从目前来看，广告学的课程建构，有公共课（基础知识课）、专业基础课（经济类课、传播类课等）、专业技能课（广告类课和广告艺术设计类课）构成。各部分相互联结、相互配合、相互照应。因为课程建设是广告教育的核心问题，又是实施广告人才素质教育的主要载体。

公共课是对学生的基本素质、修养及技能等方面进行综合教育的课程。广告学专业的公共课应培养学生正确的世界观、人生观、价值观及高尚的道德情操。外语课对广告学专业的学生来说越来越重要，学生应能阅读本专业的外文书籍和资料，并能初步运用外语进行口语交际。随着我国市场的进一步开放，广告公司直接为国外客户和品牌服务，而对那些去外资企业和外资广告公司工作的学生来说，外语更是重要的工具和条件。计算机课和外语同样重要，应使学生掌攞计算机的基本原理，而且要了解和掌握常用的应用软件、进行一般的广告设计。随着网络广告的兴起，广告专业的学生应了解互联网的知识和原理，特别是网络广告的知识。此外，还应加强综合知识的学习，开设文学、艺术、自然科学等多领域的课程，目的是拓宽学生的知识面，提高广告专业学生的人文素质。

专业基础课，首先应抓住广告学专业的基础、交叉学科的理论成果，以传播学、社会学、市场学、心理学等为基础，协调各课程之间的关系。其二，专业基础课是该专业主体性课程，旨在传授本专业基础知识、基本理论和基本技能，增加该专业最新、最有价值的内容，建立科学、合理的专业课程体系。

专业课是加强和深化专业素质培养的重点，旨在拓宽学生视野，强化专业意识，提高理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力，课程设置注重求实求新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。

广告学专业论文 篇2

关键词：广告学；实践教学；途径广告学

具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。

1构建科学的广告专业理论知识结构

广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

2设计符合课程特点的实践环节

广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如：教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响；也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。

3做好广告学和其他学科的交叉融合

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。

4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合

在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。

5重视模拟实战

模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。

6做好学生反馈和行业反馈机制的设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。

参考文献：

［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．

［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．

［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．

［4］姜笑君．创新教育理念下谈广告心理学课程教学改革．教育教学论坛，2014-10-01．

广告学论文 篇3

1．网络课程利用不充分广告学课程虽已开设了网络课程，为学生提供了课程简介、大纲、授课计划、教案、课件、案例库、习题库、试题库等丰富的教学资源，然而网络课程的辅导答疑、交流讨论等交互功能未能得到很好的开发和运用。

2．网络课程与课堂教学没有充分配合广告学课程尽管已在课堂上明确提出对学生使用网络课程的要求并进行了方法指导，但没有对学生利用网络课程学习进行有效的考核，缺少对于网络课程及课堂教学内容的有效整合，没有充分使网络课程有效的配合课堂教学，缺少运用网络课程培养学生开展研究性学习的教学方法研究。

3．学生对网络课程认识不足由于缺少有效的考核，因此网络课程没有被充分利用，与课堂教学配合不够紧密，学生对网络课程的功能缺少认识，缺乏运用网络课程进行学习的主动性及学习兴趣，能充分利用网络课程进行学习的学生仅占班级学生的10%，没有达到网络课程应有的教学效果。

二整合广告学网络课程与课堂教学

为了解决课堂授课时间的局限性，更好地培养学生开展研究性学习的兴趣及能力，应充分开发及利用广告学网络课程的功能，提高学生对于网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，增强网络课程的教学效果，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥其应有的作用。首先，使学生充分利用广告学网络课程开展课前预习、课后复习、自我测验、课后交流等活动，使网络课程更好地配合课堂教学，让学生更好地理解课堂所讲授的理论知识。其次，运用广告学网络课程为学生拓展课堂45分钟以外的更为广阔的空间，为学生精选最新行业前沿资讯及专业优秀的案例，引导学生运用岛屿法、穿透力法、关联法进行行业资讯与优秀案例学习，即使学生自选阅读大量优秀广告案例（岛屿法），并通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论（穿透力法），同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法（关联法），在开拓学生视野的同时，使学生掌握研究性学习的方法。再次，在前两步骤完成的基础上，通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯。这对于学生掌握适合自己的学习方法、养成良好的学习习惯有良好的作用。不仅可以让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，更让学生在走上工作岗位以后，能运用这种学习方法不断学习行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对专业人才的要求，这将使学生终身受益。

三广告学网络课程建设与教学方法改革

1．网络课程教学方法改革第一，根据广告学课程特点及教师教学需要，由授课教师自主决定网络课程与课堂教学传授知识的教学方法及比例，并于开课之初告知学生本课程的学习方法及使用网络课程的相关要求。第二，对广告学网络课程及课堂教学内容进行有效整合，使网络课程有效地配合课堂教学，成为课堂的延伸，为学生提供更为广阔的学习平台，更加丰富典型的学习资源，培养学生自主发现问题、研究问题、解决问题的能力。第三，由教师根据广告学课程特点及教学需要决定运用多少比例的平时成绩要求学生充分运用网络课程进行学习，即将利用网络课程学习的要求及学习状态测评纳入到平时成绩考核中，用有效的考核评价体系督促学生更加充分地运用网络课程进行学习。

2．网络课程模块及内容改革第一，根据广告学课程特点制定相应的学习模块，提高学生自主学习的兴趣和效果。第二，提高广告学网络课程与行业前沿结合的紧密性，提升学生运用网络课程学习的兴趣，开拓学生视野。第三，加强广告学网络课程课程讨论、辅导答疑模块的建设及应用，提高学生交流互动的兴趣和热情，让学生在研讨中提升自己对行业及专业知识的理解和认识。

3．网络课程使用方式改革加强广告学网络课程技术改进，丰富网络课程的容量和功能，使学生能够用自己习惯运用的网络终端，如电脑、手机、平板电脑等进行网络课程学习，轻松、快速地浏览网络课程内容，并且能用平板电脑、手机等工具留言、讨论，培养学生研究性学习的习惯，提高网络课程的教学效果。

4．网络课程教学效果评价体系改革第一，将广告学网络课程教学纳入到学评教、教评学体系中，定期考核网络课程教学效果。第二，运用问卷法、访谈法定期了解学生对于广告学网络课程教学的看法，不断改进网络课程教学方法，提升网络课程教学效果。

四广告学网络课程建设特色与创新点

首先，将广告学网络课程建设与教学方法改革相结合，通过网络课程建设，推进广告学课程教学方法改革，进一步发挥网络课程的作用，提高教学效果。其次，将广告学网络课程教学方法研究与学生能力及素质培养相结合，充分发挥网络课程的特点和优势，培养学生研究性学习的兴趣及能力，使学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，更好地适应社会及用人单位对专业人才的要求。再次，将广告学网络课程建设与课堂教学紧密结合，使两者优势互补、紧密结合。通过研究制定集两者之长的教学方法，充分调动学生学习的兴趣和热情，使学生真正成为课堂的主体。让学生带着想法走入课堂，在课堂上多思考、多讨论、多发言、多动手；在课后提前预习、按时复习、多看专业资讯、专研典型案例，并且能针对自己感兴趣的问题运用所学的专业知识，在教师的引导下，通过自己思考分析，得出自己的结论，具备分析问题、解决问题的能力。

广告学论文 篇4

1、中国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量… …的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。

2、优化广告专业硕士研究生课程体系

广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。

广告学专业论文 篇5

关键词：新媒体；广告学专业；人才培养模式；地方综合性高校；

作者：朱志勇

一、新媒体视域下高校广告学专业人才培养模式类型及现存问题

经过30年的发展，我国高校广告学专业数量快速增长，从早期的6所高校开办广告学专业，到20世纪90年代后期增加至90所。2007年9月，我国设有广告专业的高校有322所[1]。截至2013年8月，全国共有412家设有广告专业的院校，数量庞大[2]。目前，我国开办广告学专业的高校，包括综合类、理工类、农林类、师范类、财经类、民族类、政法类、美术类等类型高校，这体现了广告学专业多学科特点，也决定了广告学专业人才培养模式的多样化。

在这种多类型高校与多学科交叉渗透培养的背景下，高校广告学人才培养模式有以下三类：一是设立在地方综合性大学的新闻传播类广告学专业，如河北大学、黑龙江大学、郑州大学、浙江工业大学等；二是设立在财经、工商类大学的营销管理类广告学专业，如浙江工商大学；三是设立在美术学院的设计类广告学专业(现改为视觉传达)，如广州美术学院、山东工艺美术学院。这三类培养模式有其各自的特点，新闻传播类广告学专业，侧重媒体、传播、创意、策划；营销管理类广告学专业侧重经济学视野下的营销和管理；设计类广告学专业则比较单一，重点在于培养设计师。这三种类型也有交叉和融合，因所在高校自身资源和定位而有所差异。在新媒体迅速发展的大背景下，技术渗透与媒体融合对师资队伍的知识储备、教学方式构成强力冲击，三类人才培养模式都受到不同程度的挑战，其通病是存在四个脱节：一是在教育观层面依旧延续传统媒体思维方式，与新媒体脱节；二是在培养目标方面依旧固守既有模式，与市场需求脱节；三是在课程设置方面，有新媒体之名，无新媒体之实，与业界脱节；四是在教学实践环节方面，缺少新媒体实操环节，与学生脱节。进一步而言，第一类人才培养模式即地方综合性高校广告学专业，这四个脱节尤其突出，亟须积极转变陈旧的专业教育观，从人才培养目标、课程体系、实践教学等三个方面入手，进行人才培养模式革新。

二、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业教育观需要转变

正如中国传媒大学黄升民教授所说，广告学科是一个与产业发展密切关联的应用型学科，“创新其实是一个永恒的命题，从广告教育研究的角度，可以归纳为三个问题：第一，广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；第二，大学是个知识装置，社会环境都变了，怎么建构新的专业知识框架；第三，找到自己专业的核心资源和社会实行交换”[3]。毋庸置疑的是，新媒体视域下广告产业正在发生巨大的变化，这必然对广告学专业提出新的要求，而教育者的教育观也需转变。

(一)新媒体视域下广告产业新变化要求专业教育观转变

在广告产业环境方面，新媒体迅速发展，微博、微信、微视频的盛行，让社会化媒体逐步走向成熟，广告产业环境因而发生巨变。中国传媒大学黄升民教授提出：“当下中国广告产业处于转型的关键时期，面临着四个方面的调整：一是经济大环境的变化；二是消费市场呈现出疲软的态势；三是媒介也在转型；四是广告业自身，如操作流程、核心技术的变化。”[4]这些变化令传统广告人很难应对，也让传统广告教育无所适从。

2015年2月3日，中国互联网络信息中心(comNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告数据显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[5]。移动互联网的蓬勃发展，使智能手机成为新媒体的主要平台，广告传播的主体正在发生位移。大数据的深挖和运用，也使媒介格局与传播环境、传播方式都发生变化，以上变化必将导致“广告主”和广告公司面临新的传播与营销问题，对从业人员的要求也更高。而在广告学传统教育观层面，基础理论课程缺乏新媒体层面的考量，各种概论性质的课程，还在传统媒体层面展开，无法适应广告活动领域的拓展，所以，当下广告学专业教育观必须向新媒体延伸和拓展。

(二)新媒体视域下广告内涵的变化要求专业教育观转变

在新媒体的推动下，广告的内涵也发生深刻的变化。广告创意、策划、文案、媒介、公关被迅速整合在一起，很难区分彼此的分工和先后。一些广告公司的新媒体团队已经和“广告主”紧密结合在一起，时刻关注市场，一旦发现机会，便会迅速跟进，制造话题，让话题以病毒式的方式传播开来。如2013年美国超级碗比赛在中场休息时停电，“奥利奥”饼干的新媒体团队利用停电这一事件，实时而迅速地通过官方facebook发起话题和互动，成为年度营销事件，在这个不到10人的团队里，无法区分谁是传统意义上的策划、创意、文案或者公关。2013年3月，素以严肃、专业著称的《哈佛商业评论》杂志甚至打出了“传统广告已死”的骇人标题[6]。广告运作模式正在走向大广告或者说是泛广告的范畴，更注重新媒体的整合营销的运用和互动。因此，培养“新媒体”视域下广告学新型人才，是时代的必需。

(三)新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化要求专业教育观转变

黑龙江大学广告学专业作为地方综合性高校广告学专业的代表之一，自2000年以来，经过近15年的专业建设和发展，已有毕业生1100多人，集中分布在北京、上海、广州等一线城市。黑龙江大学广告学专业一直在搜集和整理与专业建设相关的数据和经验。2013-2014年，黑龙江大学广告学专业成立调研小组，由专业教师带队，对已有毕业生及毕业生所在用人单位进行了问卷调研和座谈，收回毕业生有效问卷400份，对20家用人单位进行了走访和座谈。相关数据不仅反映出地方综合性高校广告学专业人才培养模式的优缺点，还显现出新媒体视域下广告学专业毕业生及用人单位的变化。

三、新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新

(一)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业人才培养目标的革新

广告行业及广告本身正在发生巨变，为适应这种变化，地方综合性高校广告学专业人才培养模式必须在保持既有优长的同时进行革新。调研显示，虽然85%的地方综合性高校广告学专业毕业生喜欢自己所在的专业，但是有近50%的毕业生认为原有的人才培养目标陈旧。毕业生认为，在就业过程中，专业能力和素质修养是就业成功的关键；毕业生表示，自身在策划、创意、文案等能力方面具有优势。90%的用人单位在看重毕业生团队协作能力、学习能力、专业能力等素养的同时，也注重其人文底蕴、身心素质和社会实践等因素。此外，用人单位对于毕业生的相关能力的认可，偏重于策划、创意、文案等方面。调研基本反映出以策划、创意、文案为核心的课程模块设置，是地方综合性高校广告学专业在人才培养方面的原有优势。无论如何革新，这个优势需要保持。策划、创意、文案相关专业能力，符合现阶段以及中长期的广告行业人才基本需求，适合传统广告业的核心业务发展。无论广告行业在新媒体的影响下如何发展，对原创内容型人才、内容加工型人才的需求是基本的。

在保持优势的同时，地方综合性高校广告学专业在人才培养目标上要大胆尝试，要以培养符合新媒体视域下广告产业发展需求的新型广告专业人才为最终目标，应该采用“贯穿新媒体宽广视野，深挖人文基础课程，整合跨专业资源”的培养手段，让学生在知识、能力、素质等三个方面达到以下要求。在知识方面，专业学生需要掌握新闻学、传播学、营销学、广告学、社会学等学科基本理论和基本知识，熟悉传统媒体与新媒体、设计、策划、创意、制作、消费者行为等相关知识及操作流程，了解广告及新媒体方面的前沿及发展动态；在能力方面，专业学生必须具有自主学习及相关专业综合能力，具备市场分析、消费者行为分析、策划、广告创意、广告文案、传统媒体与新媒体策略制定等方面的基本能力；在素质方面，专业学生必须具备良好的职业道德、创新意识和持续学习的能力，具有崇高的专业理想、专业的职业素养、良好的心态和高度团队合作的精神。概括起来，就是“一基、两核、三型”。“一基”指的是基础要厚，多学科交叉，为新型广告人才培养夯实基础。“两核”指的是新媒体与大策划这两个核心，这两个核心都要突出，都要兼顾。一方面，新媒体是必然趋势，新媒体的交互性、复合性等特征改变了行业对广告专业人才的需求，地方综合性高校广告学专业要更好地培养懂技术、了解社会、掌握新媒体技能的跨学科复合型人才，让学生在学校就能够熟悉未来业界融合业务流程，模拟新环境下各种媒介形态产品的策划和制作，培养学生在新媒体环境下产品整合开发的视野和能力；另一方面，大策划则是必然之选，以适应大广告的变化，在保持专业原有优势的前提下，让策划统和创意、文案等能力，与新媒体相呼应。“三型”指的是应用型、复合型、创新型，应用型代表着学科专业的特质及培养模式达成的手段，复合型代表着培养模式的结果，创新型代表着培养模式的未来趋势，三个方面相辅相成，缺一不可。

(二)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业课程体系的革新

调研结果显示，市场迫切需要大量人文底蕴深厚、新媒体视野开阔、实践能力强的策划创意人才，因此，地方综合性高校广告学专业应该以“一基、两核、三型”人才培养模式为方针，结合自身优势资源和区域特色，对旧有课程体系进行改进，为专业学生提供有针对性、开放的课程体系。针对“一基”，如新闻学、传播学、社会学、经济学、心理学、艺术学、美学、文学等相关课程要设置合理；针对“两核、三型”，相关必修课和选修课要做积极调整。

在学科基础课建设方面，在保持原有的广告史、广告学概论、市场营销学等基础课程上，可以尝试进行一些相关调整，将传播学概论课程学分增加，在课程里增设新媒体传播研究的内容和实践环节，也可以将网络与新媒体概论课程设置为学科基础课，增加以新媒体的角度展开营销的比重。在开设新闻学概论的基础上，增加全媒体写作一门课程，在兼顾传统媒体教育的同时，提供全媒体的范式。可以考虑增设社会学概论、美学概论两门基础课，以此丰富专业学生学科视野，使其跳出局限，以此强化艺术美感，注重人文熏陶；在专业必修课方面，以《新闻传播学类专业教学质量国家标准》(2013年版)为指导，可以在原有的基础上增设新媒体营销、古代文学作品选、现代文学作品选等课程；在专业选修课方面，可以设置广告综合能力、营销实务技能、融媒能力拓展、创业等四个模块课程组供专业学生选择。各模块都有紧贴培养目标的特色课程，广告综合能力模块，除了技术层面的课程，还可以开设项目管理等课程，夯实基础。营销实务技能模块可以增设电商营销、社交媒体专题研究等课程。融媒能力拓展模块设置融合新闻研究、融媒杂志制作等课程。在选修课的设置上，应充分考虑市场的实际需要，不断推陈出新。

通过以上课程调整来支撑有特色的人才培养模式，这样就能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，只要学生认真学习，就能逐渐形成专业特长，学生个体的特长集合起来，最后体现出来的就是整个专业的特色，而专业特色的形成，是一个专业核心竞争力的直接体现。

(三)新媒体视域下地方综合性高校广告学专业实践教学的革新

在新媒体视域下，地方综合性高校广告学专业人才培养模式的革新，不仅要在理论教学上有所突破，更要在实践教学方面寻找教学改革的突破口。通过深挖自身资源，借力专业赛事，搭建孵化平台等手段实现“一基、两核、三型”的人才培养目标。

以广告创意文化节为依托，深挖自身资源，自建新媒体实践平台。地方综合性高校广告学专业可以尝试举办“广告创意文化节”，强化专业教师在各个环节上的指导，让广告专业学生组建组委会，设置执行主席、新媒体宣传部、创作部、财务部、后勤部、活动部、公关联络部、大赛部等职位和部门，展开工作。整个活动的周期可以设置为9周，内容涵盖新媒体大赛、广告学术讲座、广告比赛、广告饕餮之夜、摄影作品展、作品创意评审会、赞助商选定、广告人才专场招聘会等环节，将新媒体运用、传统媒体协调、策划、创意、公关执行、平面广告设计、影视广告制作、提案、就业等各个环节贯穿始终。在广告创意文化节的实践中，让学生通过对广告节官方微信、微博、微视频及APP的实际操作，体验新媒体实操的各个环节，强化新媒体素养。地方综合性高校广告学专业也可以将“广告创意文化节”的新媒体环节设置为“新媒体综合训练”的选修课，把独有资源以课程的形式固定下来，使其流程化、制度化和课程化。

借力专业赛事，提升新媒体实战水平。除了深挖校内的实践资源，借力学界及业界的广告专业赛事，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。低年级的专业学生可以借助广告创意文化节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的学界及业界广告专业赛事来完善提升专业实战能力。近三年来，学界及业界广告专业赛事中新媒体的环节设置逐渐增强，地方综合性高校广告学专业应该鼓励学生在新媒体竞赛环节上多投入，这个元素的导入，会使新媒体实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力以及新媒体操作水平，各有标准，而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这种磨砺，会更加成熟和清晰可见。作为地方综合性高校，通过参加全国的专业赛事，是新媒体实践教学开展的重要阵地。