《中国酒文化论文优秀3篇》

在文化的长廊中，酒文化是人类文明的重要组成部分。其中，中国酒文化源远流长，博大精深，是中国源远流长的文化史中不可或缺的一部分。问学必有师，讲习必有友，以下是美丽的编辑给家人们整编的中国酒文化论文优秀3篇，希望对大家有所帮助。

中国酒文化论文 篇1

经过再三询问，两位老同学才道出现在热衷于喝酒的缘由。“哎，一言难尽，你在香港待得时间长啦，不了解现在的‘行情’。”四眼俯下身轻声说道，“现在做业务、求升职，维持自身地位，打造关系圈子，那都得喝酒。很多时候‘醉翁之意不在酒’，要在酒桌上推杯换盏间拉近关系，讲出平时不好说、不能说、不便说的话，这就是现在的喝酒文化。”四眼这样跟我阐述着如今酒桌上酒文化的“妙用”。“其实真正好酒的人很少，但是‘今天喝酒不努力，明天努力找酒喝’，有时候没办法不喝。”阿黄似乎露出一份无奈。“中央是下达了转变作风的各项规定，喝酒是少了。但‘酒病’难医，就像我们这些搞项目的，拉关系、扯利益那还是得靠喝酒――偷偷地喝。”

变异的官场酒文化

两位老同学的话一直在耳边萦绕，想起我父亲也曾是一名国企干部。的确，他在任职期间总是饭局缠身，有时回家一身酒气。但在退休后似乎这样的现象少了，我还一度认为，喝酒办事的年代早已是上世纪的事情了。但这次的同学会改变了我的看法。

在网上查阅了一些关于官场酒文化的资料后，我着实一惊。去年12月《华西都市报》报道，蓬安县教育局副局长到中华小学检查工作。午饭时，学校班子成员向局长敬酒时，教导主任因饮酒过度当场猝死，酿成惨祸。在如今整治官场不良风气的风口浪尖上，因公务陪酒致官员死亡的事件仍频遭曝光。不少媒体都对如今的官场酒文化做过深入的调查与分析，其中发现的问题的确令人深思。喝酒风气多年积累，形成了一定的心理惯性，吃喝被当做工作的一种有效方式，也被认为是感情交流的有效渠道。从“干部怕吃喝又怕没吃喝”的背后，我感受到的是价值观的扭曲。

看完这些媒体的报道与分析，我不禁感到一丝愤怒。恰好我硕士的专业是对中国文化的研究，也撰写过一篇与中国传统酒文化相关的论文，深知酒文化的真谛。然而，如今的酒文化竟被如此扭曲，真是不可想象。喝酒本身并没有错，但要掌握一个度，陪酒陪到一命呜呼、喝酒喝到贪污腐败，这显然与中央出台的改进作风的“八项规定”有所不符，更与传统酒文化的精神南辕北辙。如今的酒文化到底是怎么了，我们是不是任何事情的商谈，或者感情的交流都离不开酒了呢？

其实，我对传统酒文化一直心存敬畏。中国是酒的故乡，酒和酒类文化一直占据着重要地位。作为一种特殊的食品，酒是属于物质的，但又是融于人们生活之中不可缺少的东西。这种特殊的文化形式，是传统的中国文化中的独特组成部分。在几千年的文明历史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。在中国，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐。在许多场合，它都是作为一个文化符号、一种文化消费，用来体现一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境。中国众多的名酒不仅给人以美的享受，更是古代文学艺术的精神食粮。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”因醉酒而获得艺术的自由状态，是古老中国的艺术家解脱束缚，获得艺术创造力的重要途径。中国酒文化以其悠久的历史、博大精深的蕴涵而在世界酒文化之林中占有一席之地，和中华文明一样，源远流长。

而今时今日，酒文化却悄然发生了变异，好酒、美酒、高档酒甚至充当了官员行贿的重要工具。在了解了官场的所谓酒文化之后，我的内心一直久久不能平静。

让酒文化回到正轨

我始终认为，中国之大，干部之多，以官场酒文化作为“为官之道”的官员确实存在，但并不可以偏概全。十八大后，随着政府“六项禁令”、“八项规定”的出台，党中央整治“四风”的决心可见一斑。然而，冰冻三尺非一日之寒，多年的“酒病”还是驱使着一些官员“顶风作案”。可见，要彻底整治官场酒文化，政府也需要有壮士断腕的决心与毅力。在政府以制度来约束官员行为的同时，从文化角度上来说，我觉得，将中华传统酒文化作为廉政文化宣传的切入点，可能会起到事半功倍的效果。单调的廉政教育宣传有时会使一些官员产生麻痹意识和抵触情绪，若先以介绍传统酒文化作为铺垫，让官员们正视传统酒文化的真谛，也许在某种程度上，能够消除一些官员对于廉政教育的抵触感与厌倦感。同时，作为中华民族的一分子，对于本民族的文化自豪感是潜在的，若能以此激发官员内心深处的文化自豪感，也许就能对制度进行辅助。

中国酒文化论文 篇2

让“新文化”来得更猛烈些

一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行，而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家，国家政策部门官员等，共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。

这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”，产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前，这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延，中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等，以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道，广为传播。

播撒“新文化火种”的《东方酒业》，为担当行业责任和使命，建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”，开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨，以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨，拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。

本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”，这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等，超过三分之一的与会名酒企业老总，都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲，可以看出，白酒国际化已经近在眼前，倍受关注。

当“混搭风”已经吹遍全世界；当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动；当“除中国人以外，爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人”；当非洲人对白酒一饮而尽；当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加；当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，白酒国际化的道路还会遥远吗？

事实正是如此，纵观世界风云，与其说是全球经济一体化推动了国际化，不如说是“新文化”推进了全球经济一体化，它改变了全人类的思想和“味觉”。所以，我们始终坚持认为：“新文化”必将推动白酒国际化的进程！

试水国际化

对于绝大部分中国白酒企业来说，“国际化”是一堂未上的课，一条未走的路，一座未爬的山，但他已经实实在在来到了眼前，让我们无法绕过。

白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念，在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上认为：“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一……”。

这应该是中国白酒国际化的最终命题。

白酒国际化是一种市场战略，一种营销能力，还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”，将是一个漫长的历史过程。改革开放30年，中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”，拿到自主进出口权没有几年，现在，必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考，可以说，白酒“打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。

二三十年前，洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透，持之以恒，毫无怨言，取得了日新月异的成绩。今天看来，洋酒是何等的聪明！

国际化再不是一个时髦的名词，看上去很美，他是实实在在传播本国酒文化，施以“亲和力”的同时，增加“牵引力”，塑造一种新的生活方式，影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢？世界消费者会喝白酒的什么呢？

五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为，虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透，白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。

事实上，我们看到，近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵，应该说，是五粮液正在依稀摸清国际化的脉，想弄清白酒国际化的某些内在的东西，五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作，在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。

当我们站在国际化的大门口论道时，国际化更多是一种理论和想象，甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”，还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等，都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河，也需要观察对面过河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时，“试水”和“水性”才是最重要的。 【真相篇】

被误读的白酒国际化

【误读一：白酒是中国区域特色产品】

“地理环境论”是靠不住的

曾几何时，当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时，有人认为，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案：被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产，波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产，“白兰地”原是法国特产，但现在欧美许多国家都在生产销售，更重要的是，他们几乎已经成为世界流行酒种之一。

中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一，与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场，目前，除中国人外，爱喝烈性酒的消费者有：俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”，喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大，原因是在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。

目前，白酒的确是中国的民族特产，世界上独一无二，具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响，50年甚至20年后，谁又敢说白酒不能移植全世界，成为中国的“伏特加”或“威士忌”，在全球市场大行其道呢？可以预测，不久将来，神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移，他是社会发展变化的一种趋势和规律。

事实上，如果站的更高一点，我们会看到，在世界历史发展变化中，国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的，美国的软件优势也可能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国……

而在中国国内就更加明显，“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟，什么内蒙古牛奶、杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都随着时间推移，被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。

一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化，“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的，时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩，这与全球经济一体化的大时代有些脱节。

我们有理由相信，在“酒类国际化”这个问题上，所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的，实践是检验真理的唯一标准，酒质量的优劣好坏是能改变的，酒的区域界限是能打破的，而酒作为一种“一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意义的东西，全世界却是相痛的，全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒，都是精神意义的产品，在营销上都属社会科学范畴。所以，有更多专家和企业老总认为，卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”，去研究各个国家的“人文环境”，然后制定国际化战略，也只有这样，“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实，完成中国白酒的真正国际化之路。

【误读二：白酒口感不适合外国人】

口感根本不是个问题

“白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲，不仅没有任何逻辑支撑，更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上，几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。

江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题，他说：在白酒国际化问题上，我们中国人不要自我设置心理障碍，自己被自己吓倒，不要不自信，影响白酒国际化的是文化问题，是我们的心理问题，其他都不是问题……

事实上，在酒类国际化问题上，有一个最好的例子经常被人拿来用，啤酒刚来中国时，人们称为“马尿”，非常难喝，许多人第一次喝啤酒时都想吐，现在怎么样了呢？中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时，许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，直到现在，依然有许多人不适应洋酒的口味。但是，这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步，而且二三十年如一日的改变我们的味觉，现在怎么样了呢，一些人不仅适应了洋酒口感，甚至以此为荣，喝的津津有味。

我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头，也许对白酒这种东西有更深的了解和思考，我们会发现口感确实不是个问题，问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。

镜头一：2007年3月6日，一位中国女士在百度贴吧上，这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景：老外担心喝了白酒第二天会头痛，我们一家人都说：“不会”，然后老外就开始猛喝，喜欢一杯干，没想到52度的高度白酒没难倒老外，老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒；看来不能小看老外，喝起我们的中国白酒还挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知，老外前天睡醒后头不痛，就爱喝上这种白酒了。今天，居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。

镜头二：一位拟中国清香型白酒的美国酒商，品尝了样酒之后赞不绝口，认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说，他的三家餐馆都有销售酒的牌照，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示，如果能合法进口中国白酒，仅他的三家餐馆，每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是，很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒，而且还不敢大大方方摆出柜台。

镜头三：2007年5月26日，大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”，一位澳大利亚画家在中国办画展，居然给自己起名“齐白酒”，他说：我的中文名字叫齐白酒，我喜欢齐白石，还喜欢喝中国酒，感觉很好喝，我是齐白石的粉丝……

镜头四：2007年7月26日，山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒，他专门进行了观察，发现老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶还不过瘾，又想喝第二瓶，老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。

当然这种镜头很多，很多人也都遇到过。但是，在采访中，一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题，他们说，其实外国人也想尝尝中国的白酒，也很喜欢喝，可是喝不到，许多活动场合都没有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说：“我发现很多外国人喜欢白酒，它的滋味比洋酒更加丰富多样，但他们很多都不知道中国白酒”。

看来，在白酒营销上，尤其在所谓白酒国际化上，我们还是个小学生。许多人认为，在越来越多的外国人参与的中国活动中，中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味，而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味，如果中国人在连这一点都做不到，甚至没自信，就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了，而是中国人的心理问题了。

【误读三：“强国论”决定白酒国际化】

“强国论”救不了国际化

白酒国际化和国家强盛有什么关系？国家强盛了白酒就能国际化吗？国家贫穷就没有文化影响力，而且会影响酒文化的传播吗？应该说，这种思想目前在白酒界比较流行，并在一定程度上占据着上风。

这种观点看似很有道理，是“强势生存论”的拥护者和笃信者，但却是一个伪命题，因为它掩盖了事物发展的真相。

人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的，在并不富裕的原始社会就已经开始，而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛，没有自由经济的过程，何来繁荣昌盛的结果？事实上，正如人们所说，中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的，而是有源远流长的出口历史。相反，中餐、武术等在国际市场占有一席之地，不是因为目前中国的繁荣崛起，而是因为产业本身的功能价值和文化价值，是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。

纵观世界风云，“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系，而不是倒置富国。

1200年前，人类开启海洋时代，开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰，人口仅仅150万，因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法，它的技术和产品在全欧洲畅销，一跃成为海上第一强国；而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无；英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张；美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等，他们无一例外不是先开放后富国。

当犹太人商人的身影遍布全世界时，当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时，当WTO已经成为“世界经济公约”，地球成为一个“村”时。我们应该说，是“国际化（思想）”推动了国家强盛，而不是国家强盛推动了“国际化”，谁先谁后要弄清楚。

强大是一个过程，是一个国家靠改革开放一点点积累出来的，而不是等出来的，如果认为国家强大后，本国的产品就会在国际市场上一炮打响，这不啻于异想天开，恐怕机会早已跑到九霄云外，拱手让给别人了。

“强国论”决定白酒国际化，是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。当年，当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让商品经济最发达的上海人目瞪口呆，他们空运来了法国葡萄酒、鲜花，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，一刹那，中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大，而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演，让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

事实上，稍加分析总结我们就会发现，目前国际上流行的顶端酒品，并不是来自美国这个世界超级强国，而是其他国家，甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰，人口不足700万，面积只有7．8万平方公里，这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群岛；“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国，世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。

在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为：中国白酒在外国人眼里还是全新的，并不是非名酒不可。因此，谁先进入国外市场并受到欢迎，谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此，一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为，关键是你怎么推销和经营。

看来，酒品能否走向国际化，并成为世界流行酒进入主流消费群体，不在于国家大小和贫富，而在于你在“国际化”上实实在在做了什么营销工作，创造和传播了一种什么样的中国特色的酒文化，影响了哪些消费人群。历史证明，在商业营销史上，传播一种商品文化与国家强大没有任何关系，只与所传播的商品“价值观”有关。

中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来，西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理，让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说，中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。 【探路篇】

国际化前夜的躁动

并购是一场前戏

与其他行业如火如荼的并购潮相比，白酒行业的并购潮似乎才刚刚开始，但已有刚刚露冰山一角之态势。目前，白酒行业正上演两大并购潮：国内并购和外资并购，这既是两个机会，也是整个行业面临的一个坎，有人分析认为，这是白酒行业走向国际化的一个先兆和过程。

国内并购，未雨绸缪

2007年8月8日，金六福投资有限公司斥资1.755亿港元，收购新华联国际股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56%。这次收购，金六福投资看中的是新华联国际旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司的红酒资产，收购完成后，华泽集团将重回红酒业。

事实上，白酒界的金六福企业整合收购战略从未停止过，自1999诞生以来，金六福靠OEM 战略完成了自己的原始积累，用5年时间打造成了一枚价值20多亿元的中国白酒名牌，并组建了华泽集团，被誉为“中国第一卖酒商”。开始在广东、四川、山东、东北、新疆等全国跑马圈地，进行资本并购和联姻行为。目前，金六福投资是华泽集团旗下专门从事国内整合并购酒类企业的平台，华泽集团对金六福投资的定位就是国内整合并购酒类企业的一级操盘手。

此外，还有消息透露，华泽集团正在与法国五大葡萄酒名庄和国际葡萄酒巨头洽谈深度合作。

对于白酒行业的国内并购现象，有些舆论还认为是企业间的一场资本投机游戏，因为许多案例要么中途离婚，要么都不了了之。但是，也有不少成功案例值得我们关注，比如：茅台集团并购习酒厂；湖北徐东集团并购白云边酒厂等；最值得业界关注和称道的是华泽集团（金六福企业）的并购行为。

泸洲老窖总经理张良曾表达过，未来5年，中国白酒向名酒集中，向大企业集中是一种趋势，有利于集中行业的资源优势，有利于产业调整和行业规范，更有利于白酒国际化，2010年后泸洲老窖一定会跨出去并购。郎酒董事长汪俊林也说，5年到10后郎酒就会考虑并购。

如果说茅台、五粮液一线品牌，靠自身积累和多元化经营，达到了规模扩张的目的，他们有了一些敢于和国际资本较量的资格和底气。那么，二线品牌的规模扩张之路可能更多会考虑并购，对于二线名酒的国内并购，有业内人士研究后，称之为“名酒第二起跑线”，甚至认为是他们发展的必由之路和第二次机会。无论一线还是二线，随着全球经济一体化的更快到来，都不可不免的会遇到资本的较量和冲击，也不可避免要走走向国际市场，这都需要实力、规模、品牌的二次提升，为真正那一天的到来做好准备。

外资并购进入高发期

2006年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的联姻，被称为“中国白酒第一并购案”，一度让各大媒体炒的沸沸扬扬。2007年5月，剑南春旗下的四川文君酒厂又被隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司收购55%的股份。6月初，剑南春又与瑞典酿酒商Vin＆Prit成立合资公司，负责剑南春旗下某款高档酒的销售。而2007年3月，中国白酒的另一著名品牌浏阳河，也传出引进国外战略投资者的消息，为赴美上市铺路，有消息称，目前已经接触了包括来自香港渣打银行的多个国际投资集团，而很有可能会选择一家来自美国的战略投资者，计划年内在美国实现IPO(首次公开募股)。据悉，另外一些国际酒商巨头也有联姻中国酒厂的打算，谈判也正在进行中。

很少并购的白酒行业突然进入外资并购高潮，这股潮流或现象引起不少媒体的更多关注，一些探讨收购背后真相和白酒国际化进程的文章不时见诸报端，有的媒体甚至专门开辟整版报道。

业内人士认为，这是中国白酒正式走向国际化前夜的躁动，目前，尽管我们还无法预料外资并购能否推动中国白酒国际化，但我们不能不承认，这是一种国际化路径的有益探索，是一种良好的姿态和愿望。应该说，企业的初衷是美好的，是奔着国际化方向去的。

在7月举行的“首届中国白酒东方论坛新文化运动论坛”上，全兴集团董事长杨赵基谈到与“帝亚吉欧”合作时认为：在目前的中国环境和条件下，白酒企业想建立进入国际市场的通道，要花很长的时间，可以说绝大多数企业基本上没有这个资源和能力。水井坊和帝亚吉欧的合作就是借助国际酒商巨头多年积累的国际市场网络通道，尽快达到国际化的目的。这种探索和尝试有可能成功，有可能不成功，即便是不成功，这样的经历对中国白酒的未来国际化道路将有一定借鉴的意义，因为白酒国际化的模式或路径终归是要有人探索的，这是一件有利于整个行业发展的好事，全兴集团愿意做这样一个探索者。

两种国际化模式探讨

在白酒国际化过程中，已大致形成两条探索性路径。最受关注的恐怕要属与外资合作这种模式了。

“全兴帝亚吉欧模式”：合资经营　渠道至上

2003年，全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司，盛投资公司于2007年初将所持全兴集团43％的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51％股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。

“全兴帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，将有力推动中国白酒国际化进程。

英国帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。在世界烈酒领域，帝亚吉欧是全球最大的烈性酒集团；拥有全球资源优势和主流网络，第二大是2005年才完成并购的法国保乐力加集团；第三大烈酒公司是以伏特加闻名的ABSOLUT公司。

全兴集团寻找和看中的正是“在全球拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴”，而帝亚吉欧看中的是全兴集团的产品质量、企业管理和经营机制的市场化，所以，两家才能最终走到一起。

在具体合作模式和条件上，全兴一是转让全兴集团43％的股份；二是让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”；三是依托全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势，帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地；四是依托全兴集团平台，帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地，以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。

帝亚吉欧给出的条件是：1、提供技术支持，与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品；2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品；3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。

可以看出，双方的合作不仅限于股权转让，还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。“全兴帝亚吉欧模式”很重要的一条是，“水井坊”将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场，这将很好的解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用，避免了品牌宣传、终端营销等方面的高昂投入。同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品。全兴董事长杨肇基认为，一旦研发出了新产品，水井坊打开国际市场是非常快的。

而在合作事件上，帝亚吉欧对全兴集团的评价也非常高：全兴是中国很好的企业，具备了走向国际市场的条件，是帝亚吉欧的最佳合作伙伴，水井坊有可能成为国际市场上代表性的白酒品牌。

“五粮液模式”：布局国际终端　传播中国文化

相对“全兴帝亚吉欧模式”，五粮液走的是另一条不同的国际化道路。这种路径始于产品出口，之后开始布局全球销售网络，打造品牌价值，传播品牌文化。

近期，国际零售巨头麦德龙CEO在华的行程引起白酒行业的注意：拜会五粮液高层并进行全球采购谈判。此前，沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购已经成为五粮液国际化的重要突破口。2006年，五粮液出口额1.55亿美元，比去年增长8%，继续稳居国内酒业第一，占据中国名酒出口90%的份额。目前，五粮液系列酒已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。

在国际化营销战术上，五粮液一直进行深耕细作。鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。

应该说，目前这种“终端国际化”和“消费者国际化”路径是白酒国际化的主流，也更加值得行业借鉴。国家商务部一位专家认为，中国传统产业如何实施国际化策略，如何打造国际品牌，五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成，有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感，这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒，每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景，五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵

近年来，五粮液通过举办多种主题活动和宣传，奠定了“中庸和谐”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日，23届国际孔子文化节上，五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界，成为中国白酒文化的代表，甚至成为传播中国文化的一个载体。随后，五粮液品牌国际化的努力开始出现，在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。

此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络，通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。五粮液还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇，不断调整出口市场结构。同时还建立了产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险，使公司得以稳健发展。

中华民族正以和谐社会的形象崛起于世界东方，五粮液品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命，高举“越是民族的越是世界的”传播口号，为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。 【趋势篇】 　　把脉“国际酒风”

“混搭风”吹遍全世界

白酒的“混搭风”是从欧美西方国家传到中国来的，目前在广东、深圳一带比较盛行。欧美人（主要是美国人）是喝着“鸡尾酒”长大的，他们的调酒师将各种饮料混搭在一起，勾兑调合，然后交给消费者饮用，这似乎是西方自由文化和生活方式的重要表现形式之一。

目前，在时尚界，“混搭文化”也已经吹遍了全世界，无论是你把小背心穿在蕾丝衬衫外面，还是牛仔裤搭配超短裙，只要够自信，总能穿出自己的味道，也总能被人接受。

想想也是，如今在我们的生活中，从穿衣服混搭成风，够帅够酷，到吃饭中西餐结合，混着吃；到看病中西医结合，混着看……从日常生活中的混搭，到思想观、价值观的混搭，“混搭风”几乎无孔不入。人们都在混搭尝鲜，尝式更多的生活方式和人生体验，不想一层不变，这似乎更符合人类求新求异的心理，尤其是年轻人的心理。

吹遍全世界的“混搭新文化”对中国的白酒会有什么影响呢？如今，果酒也早已超出了传统的范畴，混搭之风也成了气候。当苹果酒遭遇可乐会是什么味道？当柠檬碰上伏特加又是怎样的味觉体验？总之你能想到的，总有异想天开的调酒师们实践它。

中国白酒是否不能混搭呢？混搭之后是否就不是中国白酒了呢？正如一位旅美专家一段哲理美文所言：“你可以保持酒的高贵品质和高贵形象，但你不能保证消费者在哪里喝它和怎么喝它。如果有人喜欢直接饮掉你的酒，你应感到欣慰和满足；如果有人倒进了白水里饮掉，你应感到快乐和高兴，因为你的酒让他们感到了生活的快乐，这就足够了，你还想要什么呢……”

俄国伏特加是一种寒天里喝的烈酒，但是现在有种4度的伏特加预调酒，而且还是蓝莓口味。这种酒被盛在透明的玻璃瓶里，蓝莓特有的蓝紫色很吸引人。这样的混搭迎合了不少追求新潮的年轻人。目前，伏特加在美国的销量非常 ，因为在美国的酒吧里，鸡尾酒有六成以上加入了伏特加调制而成，设想一下，如果美国鸡尾酒里加入的是中国白酒呢，白酒国际化还有问题吗？

时尚白酒水到渠成

中国白酒有两个“基因”：厚重历史和独特个性，二者缺构成了现代白酒的品牌文化和精神。厚重历史是白酒的根与干，看上去博大精深；独特个性是白酒的枝与叶，看上去美不胜收。那么，白酒是历史的个性的，是否也可以是时尚的呢？

时尚的定义一般是——在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。说白了，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚可以流行，但范围是十分有限的，如果广为流行，便没有时尚的感觉。追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅不凡的感受，赋予人们不同的气质和神韵，展露精致个性，体现不同生活品味。人类对时尚的追求，将促进整个社会物质和精神生活的双重提升和完美。

通过对时尚生活的观察分析，我们发现，中国白酒完全可以时尚化，因为时尚没有“是”与“非”、“新”与“旧”的标准之分，时尚的可以成为历史的，历史的也可以成为时尚的，历史和时尚总是交替出现在生活中，每过一段时间便重复演绎，让人追捧。所以说，“白酒不时尚”是个伪命题，经不起推敲，任何东西都可以成为时尚的，在这一阶段不时尚，在那一阶段就时尚，在这一地方不时尚，在另一地就时尚，这种喝法不时尚，另一种喝法就时尚。

江苏双沟集团董事长赵风琦认为，白酒需要在文化内涵的挖掘和思路开拓上，酝酿一场时尚化革命，时尚白酒要传递的必须是自由创新的精神，互动和谐的文化，人文关怀的理念，第一步要实现酒自身的自由调兑。第二步要实现与其他饮料的自由调兑。年轻的消费者喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，关注如何满足自己个性的需求，因此研究现代消费者心理，把更多的边缘消费者变为忠诚的消费者，是未来几年白酒发展的当务之急。

低度化是国际大趋势

从全球未来趋势看，世界上蒸馏酒的酒度一般在40%%vol左右，与我国相比，酒度低得多。例如，欧美人饮用较多的威士忌和白兰地，酒度有43%%vol、40%%vol、37%%vol三种。日本烧酒与我国白酒相似，以25%%vol的酒度为基础，有20%%vol、25%%vol和30%%vol三种。世界上一些发达国家对进口酒的酒度也作了严格的规定，日本要求进口酒酒度为35%%vol以下；美国要求不超过50%%vol，并规定酒度误差范围为±0.3%。

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，国家宏观政策指引及消费者对高度酒、烈性酒危害认识的加深，导致白酒消费正向低度化转移。早在20年前，即1987年，国家经委在贵阳召开的酿酒工作会议上，提出必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。这次会议促进白酒向低度化发展。同时，全国食品工业“十五”规划明确提出，酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变，即普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。2004年底，国家发改委、农业部等部门联合出台《全国食品标准2004-2005年发展计划》，对白酒标准进行重新调整，白酒行业各种香型、低度酒的两个标准合并为一项标准，高度酒上限调整为60%%vol，低度酒的下限则由原来的35%%vol下调到25%%vol，体现国家提倡白酒低度化的产业政策。

事实上，无论是国内还是国外，低度酒都是一种大势所趋。

“民族酒文化”是最大卖点

中国酒文化论文 篇3

2007年7月，《东方酒业》杂志社在上海发起“首届中国白酒东方论坛”， 以“中国白酒新文化运动启航”为主题，首次对“白酒新文化”进行定义、研究、呼吁、倡导和发起，引发了一场观点大争鸣。本文选择了六个具有一定代表性的争鸣话题，在论坛争鸣的基础上，又对其他企业领导人、专家学者、媒体记者等的不同声音，进行了采访、提炼，总结，以“正方”“反方”两种对立形式表现出来。可以看出，这些争鸣背后的敏锐性、深刻性、突破性及现实性，必将对整个行业的未来发展产生积极而深远的影响。

【争鸣一】

年龄大了自然喝白酒吗？

正方观点：年龄大了自然喝白酒

当前，在一些媒体上和理论界流行一种“白酒遭遇年轻人消费断层”，“30年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等说法，其实这些言论是杞人忧天，非常可笑的。这是一种直线思维，仅仅凭想象和推理。这些人没有发现和感悟出社会“变化”的魅力和“时世轮回”的大道理。首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新，与时俱进，白酒不会成为“文物”。其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容，更加丰富多彩。任何一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的。

尽管我们每个人都貌似很现代、很西化、很时尚，但骨子里还是流淌着传统文化的血液，年轻人也是这样，他们会不自觉受大环境的影响，受年长成功人士的言行影响，而且，随着年龄的增长，人的心态和生活方式都会发生潜移默化的包容变化，从梦幻时代、与时俱进，到理性思维、接纳传统，再到融入环境、超越自我等等，总是渐进或交替出现在人生各个阶段，这种变化不是以个人意志为转移的。

日本、韩国、新加坡等国家，经济很发达，观念很现代，接受西方文化比中国早很多，但是，这些国家传统文化中的风俗习惯一点也没消失，力量依然非常强大，甚至出现传统文化回流现象，日本的清酒，韩国的烧酒等，不但没被国外酒冲垮，走下餐桌，反而根基更加稳固，年轻人都会在不同场合饮用本国的传统酒。同样，俄罗斯的传统烈性酒“伏特加”，年轻人不但没有抛弃它，反而喝的津津有味，俄罗斯男人认为，生活中可以没有牛奶面包，但不能没有“伏特加”。事实证明，传统文化是一个国家民族的根，体制的改变也不会改变文化，传统文化与现代经济文化并不冲突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和谐共处。

反方观点：生活习惯是很难改变的

越来越多的年轻人不再喜欢喝白酒，这是残酷的事实，白酒界应当警惕、反思。而不是自我安慰，等待年龄的变化和传统文化力量的回归，这是一种消极悲观思想的表现。

生活习惯是在日积月累中形成的，如果年轻消费者从一开始就不喜欢喝白酒，便培养不成口感习惯，长期下去，他的生活方式中就没有“白酒”这一概念和意识了，年轻一族中便没有了“白酒环境”，更形不成“白酒氛围”，白酒必然面临消费断层，白酒消亡还会远吗？

随着社会的文化多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存，感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等，无论从口感上个，还是文化氛围上，更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质，而“酒文化”又比较厚重复杂，这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。 另外，物以类聚，人以群分，由于年代、心理、环境、教育等等的隔阂，除非公务外，不同年代的人似乎接触不多，受其影响不多，从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为越来越现实而严峻的问题。

【争鸣二】

高档白酒会“崩盘”吗？

……………

正方观点：高档白酒具有持续升温的良好态势

近年来，高档白酒持续升温，全国一二线品牌及区域品牌全面飘红，尤其是2003年以来五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。资料显示，2006年全国规模以上企业销售额971.39亿，其中高档酒占到300亿 。据预测，到2010年中国高档白酒将达到500亿元的市场规模。

一项调查显示：高档白酒还会持续升温10年，每年仍以15%左右的速度稳步成长，价格会继续稳中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已经成为白酒行业重要消费趋势。绝大部分人对高端白酒市场发展前景看好，认为消费增长还将持续较长时间，67.26%的人认为至少将持续10年，9.8%的人认为只能维持5年左右，32.13%的人认为高端白酒将一直保持增长。

分析认为，高档白酒绝不仅是价格决定价值，他还是质量和品牌价值的体现，满足了消费者的全方位功能需求。高档白酒持续升温的原因是整个社会经济发达，人们生活水平提高、社会交往增加、品牌意识增强等，一系列综合因素带动造成的。中国目前已经拥有1亿中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且这个数字正以每年新增约2000万的速度在激增。同时，国内中产阶层（家庭年收入在20万元人民币以上）的总人数已达到660万人，这充分表明中国中高端酒的消费存在着潜力巨大的市场空间，同时也预示着中国白酒逐步从低价位向中高价位转变的市场发展方向已成定局，高端白酒消费市场的黄金时代已经来临。业内人士对高端白酒的持续增长很看好，预计高端白酒开发热将继续维持下去。

反方观点：高档白酒不利于构建和谐社会

高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径，必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。

当前，中国高档酒扭曲的是社会价值观，用酒来放大和加强了社会“等级、身份、面子、尊贵”观念，它树造和传播的不是先进文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中国“高档白酒文化”又不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。

从中国当前现实社会大环境看，高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”，不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩，这对行业发展很危险。当前，越来越多的专家和消费者指出，400元以上的高档白酒是一种非理性营销，早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利，失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”，“民牌”，推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化，只有这样才能和国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。

【争鸣三】

“徽酒模式”过时了吗？

正方观点：品牌喝出来的

“徽酒模式”是典型的终端为王，徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者，代表品牌有口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等，“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者， 10个亿的市场奇迹很大程度上是“盘中盘”模式的功劳。“盘中盘”模式之所以能风靡全国，被所有品牌迅速效仿推广，并产生攻城拔寨的市场效果，因为酒店终端是白酒营销的主渠道，离开了酒店这个渠道，品牌很难大规模直接与消费者接触。

当前，徽酒的“盘中盘模式”遭遇业内舆论质疑和批判，认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式，追求的是销量，重战术轻品牌，徽酒弊病已经显现。但是，徽商们认为，这仅仅是业界一厢情愿的说法，是那些“纸上谈兵”专家们的可笑忧思。什么是品牌？什么又叫名牌？名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来得？最好的品牌应该是“民牌”，是经过市场实践检验出来的，是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出，把钱收回来，把市场打开，这才是经商的硬道理，品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。

口子窖不是一个成功品牌吗？高炉家不是一个成功品牌吗？如果没有他们最初的市场拼杀，没有一个个营销战术的成功，没有消费者的口传认可，他们会有今天的成功吗？无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应，还是靠广告拉动、树造形象建立的品牌效应，品牌成功标准的最终检验是消费者，而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力，并发挥重要作用的操作模式，因为，目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”，能轻松解决白酒面临的一切难题。

反方观点：品牌需要用心打造

徽酒“终端为王”的营销模式和理念，之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判，主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”，甚至被“潜规则”所控制，只在进店费、名促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。

品牌固然需要市场业绩的累加，但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智，增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等，而不是靠技巧强行施加于人，时间长了消费者就会有“审美疲劳”，过多依靠营销战术的后果往往是战术昙花一现，不能重复使用，不得不靠创造新的战术来应付局面，品牌最终患上了“促销依赖症”，始终处于疲于奔命的状态，一旦营销战术枯竭了，销量就会明显下滑。

“终端为王”是企业初期必须经过的阶段，但是，战术的成功并不一定决定战略制定的成功，局部战争的胜利有时会冲昏头脑，往往带有胜利的惯性和思维定势，认为这就是企业成功的方法和模式，从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。目前，徽酒品牌几乎都面临这个局面，反过来打造品牌内涵和形象，提升品牌档次。但是，一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌，还能重建品牌神坛吗？又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象。这正是徽酒需要付出的代价，而品牌的打造不象营销战术立竿见影，需要具有一定专业打造和策划，这个过程会更长，徽酒品牌正为前期的“疯狂终端”买单。

【争鸣四】

白酒企业无战略吗？

正方观点：白酒企业无战略

根据全球经济发展历史规律和未来趋势看，随着市场经济的不断成熟，大部分行业都会走向“战略并购”，行业向寡头集中，品牌向名牌集中，管理向标准化集中是一种大势所趋。

“战略并购”对行业发展的好处是显而易见的，运用先进的大公司工艺、质量、人才、品牌、营销等管理体系，促使整个行业向更加规范化，标准化、品牌化、国际化靠近，实现行业从无序竞争到有序竞争，抢占市场份额，增加与国际巨头进行对抗、对话的资本和能力。研究发现：一个先进成熟的行业，领袖大品牌最后不会超过5个，其他品牌要么被整合掉，要么独居一隅，延口残喘，要么自然死亡。目前，中国最先进的是IT、家电行业，战略整合基本完成。

在中国快速消费品领域，“战略整合”最值得称道的是啤酒行业，面对全国几千家中小啤酒企业的无序竞争，面对国际啤酒巨头的雄厚资本和跨国并购浪潮，从1997年开始，以青岛啤酒啤酒为先锋，在全国率先开始了战略并购，至2005年，青岛啤酒先后整合并购了48家中小啤酒企业，成为中国啤酒老大，并很快实施了向国际化战略，随后，燕京、华润、金星等也开始了全国并购战略。

相对啤酒行业的全国战略和国际化眼光，白酒行业被经济学家、业内人士等称为“还是一个落后封闭的民族特色产业，谈不上什么战略……”。目前，白酒38000多家企业，品牌多达一万个不止，军阀割据，各自为政，各地方品牌在政策保护下，活的都很滋润，品牌几乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，没人会考虑行业的健康发展，未来的大环境竞争等。白酒只有“内战”和“阵地战”，根本没有“抗战”意识。

在1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴”的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有过，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。

进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购”，“外行进军白酒产业”等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖”或多元化经营，解决存在的行业问题。白酒没有“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光，是产业特点决定的，还是产业政策决定的？白酒不需要这种战略抵御外侵，还是白酒根本就没有危机？在目前“内战全面爆发”的大环境下，白酒地产全面复苏，缺少战略布局和市场管理的大品牌，下一步“整合统筹”的机会又在哪里？“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平？谁才是区域市场真正的老大？这正是无战略的“白酒大牌”们给自己日后留下的后患课题。而且，这种局面在中国特色的文化环境下将长期存在。

反方观点：白酒企业的战略只有品牌

品牌是白酒企业的最大战略，并购、整合只是战术问题和经营模式问题，是为品牌服务的。

白酒固然需要资本并购，但白酒是一个文化属性很强的行业，品牌才是白酒的最终竞争筹码，只要品牌成功了，一切资本、模式都不重要。我们经常听到关于“可口可乐”的经典名言：即便“可口可乐”的工厂一夜被烧光了，只要品牌还在，第二天照样风靡世界……。

中国的“茅台”、“五粮液”也是这样，人们只相信品牌，地方高端品牌是无法和“茅台”、“五粮液”较量的，所谓地方“政治酒”、“接待酒”、“人情酒”等只是中国特色的“潜规则”产物，是一些落后的地方才有的，随着社会的经济繁荣和文明进步，这种现象是不会长久的。目前，在中国多数发达大城市是很少存在这种现象的，说明品牌是永恒的，并购模式只是暂时的，并购不能解决品牌问题，只能解决企业规模问题。中国的白酒企业是做大还是做强，如何与国际品牌较量？模式仅仅是一方面，品牌影响力才是核心。

白酒行业的战略是产业结构调整和产业价值观的提升，白酒企业的战略是让品牌国际化，成为世界品牌。白酒行业为什么无规模性的并购？不是没有战略意识，而是行业特点和品牌稀缺性决定的，所以，利用稀缺性资源，集中优势打造一枚世界性的“稀缺性品牌”，比整合并购更重要。

【争鸣五】

洋酒会威胁白酒生存吗？

正方观点：洋酒不会威胁白酒生存

谈洋酒对白酒的威胁还为时尚早，白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业，几千年来生生不息，白酒文化已融入中国人的日常生活中，成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分，它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。近年来，中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右，茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。整个白酒行业正呈回暖态势，有资料预测显示，未来10年，中国高端白酒销量和价格都将持续增长，而洋酒的增长速度远远不能与白酒相比。

目前，在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99％，而威士忌却只有1％，白酒仍是绝对领先的力量。洋酒所占的市场比例微乎其微，只在夜场有一定销售，而在酒店这一主渠道，绝大部分销量还是白酒，洋酒根本谈不上优势。最主要的是，白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势，正在从根本上改进自己劣势，从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升，白酒在保持本质特色的基础上，正力求与现代生活相融合。比如，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

事实上，白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上，不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会，并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感，白酒就会永远立于不败之地。

反方观点：洋酒潮流势不可挡

一份行业统计数据，目前中国的烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23％，已跃居世界最大的烈酒消费市场。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌，其消耗量在1999年到2004年期间上升了296％。国外名酒在中国市场迅速发展，“轩尼诗XO”每年在中国市场销售70000箱，“蓝带马爹利”在中国每年销售80000箱，“芝华士”的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。而全球烈酒市场到2008年增幅将达到15%，销售总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

值得注意的是，2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。同时，在北方一些大城市北京、成都、西安等地，洋酒的销售氛围也日益浓厚，越来越多的消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。

洋酒来到中国已经20余年，但是，由于关税、政策、渠道、地域文化等因素，并没有掀起多大风浪。然而，随着中国改革开放的不断深入，随着中国加入WTO五年过度期的过去，全球经济一体化、文化多元化对中国的影响和改变超出了国人的想象。中国人从衣食住行，到思想观念、生活方式等，一切都发生了惊人的变化，我们想象不出，还有哪一样没被改变，“中国人生活方式的日益西化”正是洋酒热销的最佳土壤。

洋酒消费潮的到来几乎是水到渠成的，他们对白酒的冲击和威胁是显而易见的。洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏，也不是比从前多卖了几瓶酒，而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明，这是中国酒文化所不具备的。

洋酒的主要市场在一线城市，整体销售额比例约占2%左右，说起来似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以强大的资金、严谨的渠道和时尚的文化力向二三线城市渗透，尤其在夜场，洋酒几乎处于垄断地位。三十年前，谁能想到中国会改革开放；十年前，我们感到手机还是时尚玩意儿，而现在呢？我们的生活方式正以日新月异的速度变化。对于“洋酒文化”的影响预测，也许我们不愿或者不屑高估，但是，一个有意思的营销现象是：近十余年来，根本没研究过博大精深的中国文化的洋酒，正是按照中国古老的智慧名言“得人心者得天下”开拓出了一片广阔天地，并以“星火燎原”之势在华夏大地上蔓延，这才是中国白酒行业最需要思考和警惕的。

【争鸣六】

越是民族的越是世界的吗？

正方观点：越是民族的越是世界

白酒是世界上最好的蒸馏酒种，它独特的酿造技术和生态发酵工艺在世界上独一无二。“白酒文化”是中国悠久历史文化的重要组成部分，博大精深，妙不可言，时代传承，生生不息。

白酒的独特性、民族性一定程度上成为向世界传播中国文化的重要载体，它让世界消费者了解到中国文化的不同魅力，白酒如果失去了神秘独特的“中国符号”，很难说它能在洋酒的强大竞争中找到突破口和诉求点。当前，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻户晓，许多名酒的窖池、工艺等已申请成为“世界非物质文化遗产”，在全球华人领域和部分国家产生一定影响力，某些白酒大品牌在国际市场上，正以中国文化为突破口，寻求合作，展开新的国际化攻势。

事实上，纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。有人提倡将中国白酒与洋文化相融合，从而打入国际市场，这样的思路是行不通的。洋文化之于中国白酒，显得不伦不类，国际化的意义绝不仅在于“中西结合”。外国人认为中国长城令他们叹服，是一个奇迹，为中国人能创造出这么伟大的建筑而感到不可思议，长城因此成为世界奇迹，谁又能说她没有国际化？可以想象，当外国人认为中国白酒像中国的长城一样不可思议，他们为这样一个具有深厚文化积淀的国家能酿造出如此妙不可言的液体感到惊奇时，好奇之心、仰慕之心将会点燃他们的购买欲望。事实上，越来越多在中国非常民族化的东西正受到国外消费者的青睐。而随着中国的崛起，中国文化的特色魅力将越来越具有强大影响力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中国白酒走向国际舞台的充分理由和信心源泉。

反方观点：“越是民族的越是世界的”不是真理，

“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆准的真理，它只是一句名言或俗语。只在特定的历史环境下才可以成立。白酒固然是中华民族的优秀产物，但它一定能走向世界吗？中国的茶叶、瓷器、中药等也是民族的历史产物，但是并没有走向世界市场，仅仅作为“文化品”被国外收藏或偶尔使用，谈不上市场概念。同样，非洲国家、伊斯兰国家，甚至印度等，他们的一些民族特产、礼仪习俗等，也无发打开欧美市场和中国市场，因为无法与这些国家的饮食口感或生活方式相适应。甚至，连我国西藏的“酥油茶”在全国也无法推广，只能在西藏本地流行，因为人们不习惯那种“民族特色”的口味和饮茶方式。

“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狭隘民族主义感情色彩，并走进迷信的误区，因为“民族的”东西一般是在特定的历史环境、生活条件下形成的，为特定区域服务的特殊产物，往往不具有“普世意义”或“普世价值”，越是过多承载本民族历史文化符号的产品，越不具有“普世价值”，不能形成大众消费品。